Polski i światowy rynek dóbr luksusowych rozwijają się dynamicznie. Firmy działające na rynku dóbr luksusowych muszą zadbać o odpowiedni marketing.

Luksus kreuje poczucie wyjątkowości. Jest subtelny, delikatny, niekrzykliwy, z klasą i kulturalny.

Filozofia luksusu - luksus ma za zadanie kreować marzenia i pragnienia oraz traktować nabywcę jako kogoś wyjątkowego.

Atrybuty firm działających na rynku dóbr luksusowych oraz luksusowych produktów to:

• bardzo wysoka jakość produktów i usług, nienaganny serwis, profesjonalizm,
• wyrafinowane i niepowtarzalne wzornictwo – design na najwyższym poziomie,
• ekskluzywność, unikalność, wyjątkowość, prestiż,
• historia,
• silna tożsamość,
• wartości – firmy działające na rynku dóbr luksusowych to często firmy rodzinne,
• silna marka związana z ekskluzywnym stylem życia,
• strategia,
• spójny wizerunek wewnątrz i na zewnątrz firmy,
• wysoka rozpoznawalność,
• ugruntowanie w świadomości konsumentów,
• autentyczność,
• wizja, wizjonerzy, dalekowzroczność,
• marzenia i emocje,
• pasja,
• kreatywność,
• odwaga
• 6 zmysłów, doświadczanie marki, zaangażowanie konsumenta,
• ambasadorzy marki,
• odporność na zmieniającą się modę i trendy rynkowe,
• wysoka cena.

Strategie marketingowe

Rynek dóbr luksusowych zdecydowanie różni się od rynków oferujących masowe produkty konsumpcyjne. Wymaga w związku z tym stosowania odmiennych strategii marketingowych i narzędzi marketingu mix (takich jak produkt, cena, dystrybucja i promocja) służących do ich realizacji.

Marketing dóbr luksusowych jest określany mianem paradoksalnego. Aby osiągnąć sukces na rynku dóbr luksusowych, należy postępować przeciwnie do praktyk i zasad marketingu stosowanych na tradycyjnych rynkach.

Elementy, które kształtują strategie marketingowe dóbr luksusowych to: wysoka cena, wysokie koszty, precyzja ręcznej produkcji, ograniczona dystrybucja, niska aktywność promocyjna i niemasowy charakter reklamy.

Strategia produktu luksusowego powinna kłaść największy nacisk na jakość, serwis, design, wysoką rozpoznawalność, silną tożsamość i markę.

Produkt jako jeden z elementów marketingu mix dóbr luksusowych ma za zadanie dostarczać konsumentowi dodatkowych wartości. Ma być wyjątkowy, unikalny, inny od pozostałych produktów dostępnych na rynku. Użytkowanie produktu luksusowego powinno wiązać się z doświadczeniami o wyjątkowym charakterze.

Na rynku dóbr luksusowych ostatecznym celem wszelkich działań jest przede wszystkim kreowanie dóbr o wysokim poziomie ich rzadkości. Produkt musi być znany i widoczny dla konsumenta, ale jednocześnie jego obecność na rynku musi być owiana aurą kosztowności i niedostępności.

Od konsumenta wymaga się podjęcia wysiłku w celu zdobycia dobra luksusowego. To bardzo niszowe podejście do działalności marketingowej, ma sens, gdy marka produktu ma silną tożsamość i ugruntowanie w świadomości konsumentów. Produkt luksusowy musi być również rozpoznawalny oraz odporny na zmieniającą się modę i trendy rynkowe.

Jedną z najistotniejszych cech produktu luksusowego jest jego niedostępność dla masowego odbiorcy. W przypadku dóbr luksusowych nie należy zatem stosować narzędzi promocji o charakterze masowym. Celem producentów dóbr luksusowych jest dotarcie ze swoją ofertą do wąskiego i bardzo specyficznego grona odbiorców. Produkt wyjątkowy wymaga wyjątkowej promocji.

Grupa docelowa, Klienci dóbr luksusowych, Klienci VIP:

• Określani są mianem HNWIs – High-net-worth Individuals & UHNWIs – Ultra-high-net-worth Individuals.

  HNWIs to osoby posiadające wolne aktywa (np. gotówkę, akcje, nieruchomości, w których nie zamieszkują na stałe) o wartości co najmniej 1 milion $.

• lubią być pozytywnie zaskakiwani,
• lubią czuć się wyjątkowo.

Wraz ze wzrostem elitarności produktu i ograniczeniem jego dostępności dla klienta masowego, wzrasta znaczenie narzędzi marketingu mix takich jak PR oraz ambasadorzy marki. Narzędzia te dają możliwość bardziej selektywnego doboru odbiorcy przekazu. Należy również pamiętać, że podobnie jak pozostałe narzędzia marketingu mix, promocja musi odzwierciedlać podstawową filozofię luksusu – musi kreować marzenia i pragnienia, ma za zadanie traktować nabywcę jako kogoś wyjątkowego. Promocja nie ma popularyzować oferty firmy, ma jedynie przypominać o jej istnieniu, a odbiorcom uświadamiać, jak wyjątkowi są dzięki produktom firmy.

Narzędzia promocji dóbr luksusowych to między innymi: pokazy kolekcji firmy, wystawy sztuki, ambasadorzy marki, działalność charytatywna, PR, relacje z prasą, projektanci – twórcy marki
i produktów, prestiżowe imprezy, reklama drukowana, serwis internetowy.

Publikacje, które polecamy:

1) Kapferer J. N., Bastien V. (2012) The Luxury Strategy. Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands. Kogan Page Limited, Philadelphia.

2) Kapferer J. N. (2015) Kapferer on Luxury. How Luxury Brands Can Grow Yet Remain Rare. Kogan Page Limited, Philadelphia.

3) Berghaus B., Müller-Stewens G., Reinecke S. (2014) The Management of Luxury. A Practitioner’s Handbook. Kogan Page Limited, Philadelphia.

4) Chevalier M., Mazzalovo G. (2012) Luxury Brand Management. A World of Privilege. John Wiley&Sons (Asia) Pte. Ltd., Singapore.

5) Lent R., Tour G. (2009) Selling Luxury. Wiley.

6) Hoffmann J., Coste-Maniere I. (2012) Global Luxury Trends. Innovative Strategies for Emerging Markets. Palgrave Macmillan.

7) Auguste G., Gutsatz M. (2012) Luxury Talent Management. Leading and Managing a Luxury Brand. Palgrave Macmillan.

8) Danziger P. M. (2005) Let Them Eat Cake. Marketing Luxury to the Masses – As well as the Classes, Dearborn Trade Publishing a Kaplan Professional Company. Philadelphia.

9) Silverstein M., Fiske N., Butman J. (2004) Trading Up: Why Consumers Want New Luxury Goods And How Companies Create Them.

10) Oechsli M. (2004) The Art of Selling to the Affluent: How to Attract, Service, and Retain Wealthy Customers & Clients for Life. Wiley.

11) Twitchell J.B. (2003) Living It Up: America’s Love Affair With Luxury Paperback.

12) Raport KPMG Rynek dóbr luksusowych w Polsce (2018). Warszawa.

13) Veblen T. (2008) Teoria Klasy Próżniaczej. MUZA S.A.

14) Thomas D. (2010) Deluxe: How Luxury Lost Its Luster (Luksus. Dlaczego Stracił Blask). Muza S.A.

Więcej publikacji, które polecamy, znajdą Państwo na naszym profilu na Pinterest:

https://pl.pinterest.com/AnKLuxuryGroup/boards/